Российские бренды одежды начали распродавать товар из-за убытков
В этих условиях скидки стали для части игроков не просто маркетинговым инструментом, а способом быстро получить живые деньги для поддержания текущей деятельности.
Как сообщает издание «Известия» со ссылкой на исследование консалтинговой компании Commonwealth Partnership (CMWP, ранее Cushman & Wakefield), около десяти крупных российских брендов одежды и обуви в первом полугодии 2026 года активно распродавали ассортимент со скидками от 30 до 90 процентов, чтобы обеспечить себе хотя бы минимальные оборотные средства. По сути, речь идет о попытке сохранить операционную устойчивость в период, когда стандартные продажи уже не покрывают все потребности бизнеса.Среди компаний, упомянутых в материале, фигурируют Gate31, Chois, Bat Norton, I Am Studio, Viva la Vika и Feelz. Основатель Gate31 Денис Шевченко ранее писал в соцсетях, что финансовые трудности бренда связаны не только с общерыночными проблемами, но и с желанием компании максимально долго удерживать сеть магазинов и сохранять штат сотрудников. Такая стратегия, с одной стороны, помогает поддержать команду и присутствие на рынке, но с другой — может усиливать нагрузку на бюджет и ускорять необходимость распродаж.Эксперты отмечают, что для fashion-сегмента подобные распродажи нередко становятся признаком более глубокой перестройки бизнеса: бренды стараются освободить склады, снизить объем нереализованного товара и одновременно привлечь покупателей ценой. Однако столь большие скидки могут влиять и на восприятие марки, поскольку потребители начинают ждать уценки и реже покупают продукцию по полной стоимости.Таким образом, массовые распродажи в российском сегменте одежды и обуви отражают не только стремление компаний выжить в непростых экономических условиях, но и более широкую проблему адаптации рынка к изменившемуся спросу. В ближайшее время именно способность брендов находить баланс между сохранением имиджа, оптимизацией расходов и поддержанием продаж может стать ключевым фактором их устойчивости.Ситуация на рынке одежды продолжает оставаться сложной, и многие молодые бренды вынуждены пересматривать свои планы развития. На фоне снижения покупательской активности, роста издержек и изменений в цифровом продвижении компании сталкиваются с серьезными трудностями, которые напрямую влияют на продажи и дальнейшую работу.
Основательница Chois Софья Власова еще в мае сообщала, что бренд может прекратить деятельность из-за заметного падения спроса. По ее словам, покупатели стали реже совершать заказы, средний чек снизился, а ограничения в работе социальных сетей осложнили привлечение новых клиентов и поиск стабильных каналов продвижения.
Похожая ситуация сложилась и у бренда одежды Feelz, который уже объявил о приостановке работы и распродает оставшиеся товары со скидками до 90 процентов. Основатель компании Никита Серебров объяснял это резким снижением продаж, увеличением комиссий маркетплейсов, а также подорожанием логистики и складского хранения, что сделало прежнюю модель бизнеса экономически невыгодной.
После полной реализации остатков Feelz планирует изменить подход к работе и выстроить новую бизнес-модель, которая позволит адаптироваться к текущим условиям рынка. Эксперты отмечают, что подобные примеры отражают более широкую тенденцию: брендам приходится искать способы сокращения затрат, пересматривать каналы продаж и быстрее реагировать на изменения спроса, чтобы сохранить устойчивость в условиях нестабильной экономики.
На фоне непростой ситуации в розничной торговле компании все чаще вынуждены искать быстрые способы высвободить деньги и сократить складские запасы. Генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров считает, что очень большие скидки становятся для бизнеса фактически последним инструментом, позволяющим оперативно привлечь денежные средства. По его словам, закрытие части магазинов в такой ситуации может дополнительно ускорить распродажу, поскольку товар концентрируется в меньшем количестве точек и его проще реализовать в более короткие сроки.
Эксперт также отмечает, что многие компании заранее закладывают в свои планы возможное ослабление рубля в ближайшие месяцы. Именно поэтому они стремятся как можно быстрее избавиться от устаревших коллекций: если не продать их сейчас, позже закупка новых партий может стать заметно сложнее и дороже. В результате ретейлеры оказываются под давлением сразу с двух сторон — им нужно и освободить полки, и сохранить оборотные средства для будущих поставок. Кроме того, в условиях нестабильности любые ошибки в управлении запасами могут привести к еще более серьезным потерям.
Вместе с тем партнер One Story Ольга Сумишевская предупреждает, что подобная стратегия несет не только краткосрочную пользу, но и долгосрочные риски для бизнеса. По ее мнению, если покупатели постоянно видят снижения цен, они быстро привыкают приобретать товары только по акции и перестают воспринимать обычную цену как приемлемую. Это постепенно сокращает возможности продавать продукцию без скидок и формирует у аудитории ожидание постоянного удешевления.
В конечном счете, отмечает Сумишевская, низкие цены сами по себе не решают главную проблему — слабый потребительский спрос. Более того, постоянные распродажи могут еще сильнее ухудшить финансовое положение ретейлеров, снижая маржинальность и уменьшая выручку. Таким образом, кратковременный эффект от дисконтных кампаний не всегда компенсирует те потери, которые бизнес несет в более долгой перспективе.
В последние годы российский рынок одежды заметно изменился: покупатели все чаще обращают внимание на продукцию отечественных марок, а многие локальные бренды сумели занять нишу, ранее принадлежавшую иностранным компаниям. Это стало особенно заметно после ухода ряда зарубежных игроков, когда спрос на российскую одежду начал расти не только в крупных городах, но и в регионах. Ранее заместитель главы Минпромторга Иван Куликов отмечал, что ведомство фиксирует устойчивое увеличение интереса к товарам российских производителей, которые во многих случаях смогли успешно заменить зарубежные бренды.
При этом, несмотря на положительную динамику спроса, положение на рынке остается неоднозначным. По оценке Fashion Consulting Group, в 2025 году убыточными оказались 34 процента одежных брендов массового сегмента, работающих в России. Такая статистика показывает, что даже при росте интереса покупателей к отечественной продукции не все компании смогли адаптироваться к новым условиям, выдержать конкуренцию и сохранить финансовую устойчивость.
Эксперты связывают подобную ситуацию с высокой стоимостью сырья, затратами на производство и логистику, а также с необходимостью быстро перестраивать ассортимент и маркетинговую стратегию. Таким образом, российские бренды одежды одновременно получают новые возможности для развития и сталкиваются с серьезными вызовами, которые определяют дальнейшее состояние отрасли.
Источник и фото - lenta.ru
